Отчетът на кампаниите не се прави заради самата формалност, а за да се реши какво следва. Затова полезният документ не е сбор от графики, а кратък разказ за вложеното усилие, получения отзвук и причините за разликата между плана и случилото се. Човекът, който чете отчета, трябва след няколко минути да знае какво е работело, какво не е и какво се променя оттук нататък.

Какво да включим в отчета

Преди да се погледне каквато и да е стойност, се уточнява какво точно се измерва. Отчетът започва с периода, който обхваща, с целта, поставена още преди старта, и с дейностите, пуснати през това време. Ако през периода е имало външни обстоятелства, които са повлияли на резултата, те се отбелязват на същото място, за да не се търсят после обяснения в разговора.

Така документът се чете еднакво от собственика на бизнеса, от екипа и от човека, който ще поеме следващите задачи. Формулировката на целта се запазва такава, каквато е била при старта, за да не се донаглася вече след като резултатите са ясни. Сърцето на отчета е сравнението между вложеното и постигнатото, представено по дейности, а не само общо. Когато всичко е събрано на едно място, не се вижда коя част от работата е донесла резултат.

Затова всяка посока получава собствен ред, а към нея се добавя кратка бележка какво е било променено спрямо предходния период. Към всеки ред стои и уговорка за онова, което е останало извън контрола на екипа. Част от резултата зависи от сезона, от предлагането и от поведението на хората извън самата кампания. Отделно се описват и нещата, които не са се получили, защото те дават най-много информация за следващия план.

Източници на данните и тяхната чистота

Една кампания оставя следи в рекламните системи, в статистиката на сайта, в системата за поръчки, в кореспонденцията и в бележките на екипа. Тези източници рядко съвпадат напълно и това не е повод за паника, стига да е известно и записано. За всеки показател се отбелязва откъде идва стойността и за кой момент е вярна. Ако една и съща покупка се появи в два източника, тя се брои веднъж. Правилото се описва, за да не се спори после.

Когато данните са непълни заради прекъснато проследяване, липсваща отметка за съгласие или промяна в настройките, това се казва направо в отчета, а не се допълва по усет. Полезна практика е да се избере един източник, който е основен при спор, а останалите да се сверяват с него. Разликите се обясняват с думи, а не се скриват, защото скритото несъответствие се връща при първото сериозно решение. Когато разликата е голяма, първо се проверява самото проследяване, преди да се търси друга причина.

Показатели според целта на кампанията

Няма универсален набор от показатели, който да служи за всички случаи, защото една кампания търси узнаваемост, друга събира запитвания, трета носи поръчки. Затова отчетът се подрежда около целта, поставена в началото. Ако целта е била хората да научат за обекта, се гледа колко души са го видели и какъв е бил отзвукът, а ако целта е била покупка, се гледа пътят до нея. Сравняват се само кампании с еднаква цел, иначе изводът излиза подвеждащ.

Пътят на клиента се разглежда на стъпки: попадение върху съобщението, после интерес, после запитване или поръчка, а накрая повторно връщане. На всяка стъпка се вижда къде хората отпадат и това е по-ценно от общия резултат, защото сочи къде да се поправи. Показателите за разход се гледат заедно с постигнатото, никога сами, а съпоставката между разнопосочни кампании се прави с уговорка. Смята се и усилието на екипа. Една посока може да изглежда скъпа, а да пести време на хората.

Визуализация, която се разбира

Отчетът се чете по-леко, когато всяка графика носи една мисъл и едно заглавие, което я казва с думи. Обикновено са достатъчни няколко визуализации, една за общия резултат, една за разпределението по дейности и една за пътя на клиента. Заглавието на всяка от тях се разбира без дълго обяснение и посочва посоката на промяната. Оста, мерните единици и периодът се означават ясно, а сравнението с предходния месец стои до самата графика, за да не се търси в друг ред.

Цветът се ползва, за да отличи важното, а не за украса, защото пъстротата крие посланието. Подробните стойности отиват в таблица под основния текст, така че човекът, който иска детайли, да ги намери, без да товари останалите. Езикът на означенията остава разбираем за всички в екипа, а не само за човека, подготвил данните. Ако една визуализация не води до извод, тя се маха.

Отчет на кампаниите, който води до решения

Изводите се пишат като твърдения, а не като описание на графиките, защото отчетът трябва да завърши с решение. За всяка посока се казва какво продължава, какво се променя и какво спира. Към промените се добавя отговорник и срок, за да не остане намерението само на думи. Когато данните не стигат за сигурен извод, това се признава открито и се отбелязва какво ще се проследи следващия път.

Полезно е отчетът да пази кратка памет за предишните решения, за да се вижда дали промените са дали резултат. Така документът спира да бъде формалност и става работен инструмент, който се сравнява със следващия. Малкият обем е предимство, стига да остава ясно защо стойностите изглеждат така.

Един кратък отчет, прочетен докрай, върши повече работа от дълъг доклад, прегледан по диагонал. Подготовката на такъв отчет не изисква специална система, а дисциплина в няколко неща: ясна цел, честни източници, показатели според задачата и изводи, които водят до следващо действие. Когато тези условия се спазват, всеки следващ месец започва с по-малко догадки и с по-точна посока.